Gwałtowny rozwój technologii, który miał miejsce w
ostatnich latach przyczynił się do powstania inteligentnych systemów
rekomendacji. Najnowsze badania wskazują, że personalizowana rekomendacja
skutecznie przyczynia się do wzrostu sprzedaży
w e-sklepach.
Jak wynika z
raportu e-commerce 2010, przeprowadzonego przez Gemius, coraz więcej
e-sklepów próbuje wykorzystać dostępne narzędzia internetowe wspomagające
sprzedaż
i relacje z klientem. Według ostatnich badań Voivici w USA panującym trendem w
e-biznesie są inteligentne systemy personalizowanej rekomendacji, w Polsce
sytuacja wygląda nieco inaczej. W 2009 roku Praktycy.com przeprowadzili badania
na 100 polskich
e-sklepach, wynika z nich, że platformy sprzedażowe stawiają przede wszystkim na
sprawną realizację zamówienia. Tendencja ta jednak stopniowo się zmienia, a
właściciele sklepów internetowych podejmują pierwsze próby podążania za
światowym trendem personalizowanej rekomendacji.
Obecnie możemy
zauważyć na światowym rynku branży e-commerce stopniowy wzrost liczby sklepów
internetowych, które wprowadzają zaawansowane mechanizmy personalizujące. Jeszcze
do niedawna były one nowością, dostępną tylko dla potentatów
e-commerce, jak Amazon.com, który jako jeden z pierwszych zastosował techniki
personalizowanych rekomendacji w swoim sklepie.. Liczba dostawców
ofertujących systemy personalizowanych rekomendacji w ostatnich latach zaczęła
się znacznie rozwijać, tym samym na personalizację swojej oferty mogą sobie
pozwolić zarówno duże, jak również mniejsze sklepy internetowe.
Wiele raportów i
badań m.in. „E-commerce w Polsce 2010.
E-sklepy.” wskazują na fakt, że personalizowane rekomendacje są kluczem do zwiększenia
sprzedaży. Z badań Voivici wynika, że Stanach Zjednoczonych ponad połowa
właścicieli sklepów internetowych (57%) oferuje rekomendacje odpowiadające
profilowi klienta, 25% zamierza je wprowadzić do swojej działalności. Z kolei w
Polsce dopiero co trzeci e-sklep oferuje proste rekomendacje do produktów typu
– Klienci, którzy kupili, kupili również.
Stosowane
rozwiązania w polskich sklepach zazwyczaj opierają się na prostej statystyce:
jakie inne produkty sprzedały się z tym konkretnym. Te algorytmy bardzo często
pokazują na liście rekomendacji bestsellery i te produkty, które sprzedały się
w znacznym nakładzie. Jednak jest to istotna wada, ponieważ zaprezentowanie
tylko tej części asortymentu stanowi max 20% całego katalogu, który zazwyczaj
sprzedaje się w sklepie. Jest to znaczne uproszczenie collaborative filtering,
który stosuje Amazon.com, który jest w stanie pokazać całą paletę produktów,
ponieważ oprócz zakupów bazuje on również na danych
o zachowaniach użytkowników na serwisie takich jak – ocenianie produktów, czas
spędzony na stronie produktów, nawigacja po stronie, wpisywane frazy w
wyszukiwarce i wiele innych.
Na platformie
amerykańskiego giganta spotykamy inne dodatkowe sekcje, dzięki którym poruszanie
się i odnalezienie produktu na witrynie jest proste i szybkie np. „Użytkownicy,
którzy oglądali tą pozycję, ostatecznie kupili”, jest przykładem podążania i
analizowania zachowań użytkownika w serwisie, które bardzo często zwieńczone
jest zakupem konkretnej pozycji. Dodatkowo, strona główna Amazon.com
automatycznie dostosuje prezentowane produkty, pod potrzeby użytkownika, które
wynikają z historii jego aktywności w sklepie. Na podstawie analizy zachowań i
kroków jakie podejmują nasi użytkownicy jesteśmy w stanie zdobyć unikalne informacje,
jaki produkt może spotkać się z aprobatą naszego klienta. Taki zasób wiedzy
jest niezwykle cenny dla właścicieli sklepów internetowych, ponieważ
precyzyjnie dopasowana oferta i strona sklepu do potrzeb klienta, zwiększają
szansę na zakup sugerowanego produktu
Personalizowane
rekomendacje produktów przynoszą duże korzyści, zarówno klientom, którzy
otrzymują od razu to czego szukają, oraz sprzedawcom którzy mają szansę na
zwiększenie przychodów. Ponadto istotną korzyścią są również długofalowe
korzyści, jak wyższy stopień zaangażowania klienta, który w dłuższej
perspektywie zaowocuje jego lojalnością. Inteligentne systemy personalizowanych
rekomendacji podpowiadają nam automatycznie, co może nam się spodobać, starając
się dostosować zawartość strony do naszych upodobań w momencie kiedy ją
oglądamy, oceniając nasze preferencje przy pomocy wielu skomplikowanych
algorytmów i technik m.in. sztucznej inteligencji.
Systemy personalizowanej rekomendacji nie tylko
są wykorzystywane w sklepach internetowych, znajdują one zastosowanie wszędzie
tam, gdzie chcemy zwiększyć parametry, takie jak: sprzedaż, czas przebywania
użytkownika na stronie, jego satysfakcję
z trafnych wyborów oraz dopasować ofertę indywidualnie do potrzeb konkretnego
klienta.
Rok 2010 w Polsce
pomimo widma kryzysu gospodarczego, okazał się aktywny pod względem rozwoju
sklepów internetowych. Jak podają wyniki badań Gemius 33%
e-sklepów odnotowało zwiększone zyski, a ok. 40% dostrzegło wzrost obrotów. Eksperci
przewidują, że w roku 2011 wykorzystanie w swojej działalności inteligentnych
systemów personalizowanej rekomendacji będzie jednym z wiodących trendów w
branży e-commerce. Jest to tematyka, która silnie się rozwija w obrębie budowania
relacji z klientem. Z pewnością za popularnością takiego rozwiązania w
e-sklepach przemawia fakt, że na podstawie analizy zachowania klientów możemy
dokonywać usprawnień na stronie i realizować efektywniejsze kampanie
sprzedażowe. Przykładem świadczącym o rosnącym popycie na rekomendacji
rozwiązania personalizacji rekomendacji są badania Nielsen Norman Group, wedle
których aż 34% użytkowników e-sklepu natychmiast opuszcza jego witrynę,
ponieważ nie może odszukać dostępnych i interesujących go produktów, a 50%
użytkowników próbuje zidentyfikować produkty korzystając z okna wyszukiwania. Właściciele
sklepów internetowych powinni zrozumieć, że użytkownicy stają się kupującymi
dopiero wtedy, kiedy e-sklep jest w stanie sprostać ich wymaganiom i potrzebom,
poprzez oferowanie w sposób przejrzysty i szybki produktów. Aby zwiększyć
sprzedaż, funkcjonalność strony musi być przede wszystkim zorientowana na:
zrozumienie potrzeb potencjalnego klienta (jego preferencji), znajomość
asortymentu sklepu (włączając w to unikatowe cechy produktów), błyskawiczne
prezentowanie dopasowanej do potrzeb oferty oraz szybkie doprowadzenie klienta
do produktów, które potrzebuje.
Z najnowszych badań przeprowadzonych przez Gemius w 2010 roku wynika, że
utrzymanie stałego, zadowolonego klienta wymaga pięciokrotnie niższych nakładów
finansowych, niż pozyskanie nowego klienta. Posiadanie lojalnego, zadowolonego
klienta jest na wagę złota, dlatego warto zaufać i zainwestować w systemy
personalizowanej rekomendacji. Jednym
z najbardziej istotnych czynników sukcesu e-sklepów są inteligentne systemy wspomagające
e-commerce, ponieważ to one w sposób rzetelny i dokładny pomagają rekomendować gamy
produktów konkretnym użytkownikom.
Ponadto należy wziąć pod uwagę przeszkody,
które stają na drodze do samodzielnego wprowadzenia personalizowanych
rekomendacji w e-sklepie. Istotną barierą jest fakt, że nie każdy właściciel
sklepu posiada specjalistyczną wiedzę, która sprawi, że system rekomendacji
będzie wysokiej jakości i przyniesie oczekiwane rezultaty. Wprowadzając system
rekomendacji niskiej jakości, będziemy polecać klientowi produkty, które są
nietrafione. Koszt zbudowania dedykowanego systemu dla sklepu, który
wykorzystywałby metody zbliżone do tych, który wykorzystuje np. Amazon.com
wiązać się będzie z bardzo dużymi wydatkami na badania i rozwój, co stanowi
znaczący problem dla właścicieli większości sklepów internetowych. Alternatywą
mogą być systemy, które proponują wysokiej jakości personalizowane rekomendacje
w formie wynajęcia oprogramowania jako usługi (SaaS – Software as a Service). Przykładem
takiego systemu jest system Quartic produkt wprowadzony przez polską firmę Data
Force Group.
Warto zastanowić
się nad korzyściami jakie oferuje wynajęcie specjalistów w dziedzinie systemów
personalizowanych rekomendacji. Odpowiednie dobranie systemu rekomendacji może
przyczynić się do wzrostu współczynnika konwersji, większej wartości składanych
zamówień oraz zwiększy współczynnik CTR produktów. O efektywności wdrożenia
takiego oprogramowania przekonały się już największe polskie sklepy internetowe
m.in. empik.com, electroworld.pl czy merlin.pl.
|