W 2009 roku sklepy internetowe w Polsce
musiały zmierzyć się z nowymi wyzwaniami. Z jednej strony spowolnienie
gospodarcze i rosnąca konkurencja, z drugiej nowe możliwości: mobile i
social commerce oraz ekspansja zagraniczna. Rosnącej wartości rynku
e-commerce z 12 do 15 mld zł w 2009 roku, towarzyszyła modyfikacja
strategii działania sklepów, szczególnie w obszarze marketingu
i promocji.
Pomimo rozwoju oraz odnotowanemu 25% wzrostowi
wartości rynku handlu internetowego w 2009 roku, przeprowadzone badania
wskazują, że niekorzystna sytuacja gospodarcza w Polsce i na świecie dotknęła także w pewnym stopniu sklepy internetowe. Z wyników zaprezentowanych w poprzednim raporcie Praktyków „E- commerce w Polsce 2009”
wynika, że pod wpływem spowolnienia gospodarczego wiele
e-sklepów dokonało reorganizacji swoich strategii, zwłaszcza w
obszarze marketingu. Na skutek obniżenia dynamiki wzrostu lub wręcz, w
niektórych przypadkach malejących przychodów, ograniczone zostały także
sposoby wydatkowania pieniędzy. Największe zmiany nastąpiły w sposobie wydatkowania budżetów na działania reklamowe i wizerunkowe.
Jedynie 2% badanych przez Praktycy.com sklepów wydawało w 2009 ponad
30% rocznego przychodu na budżet marketingowy, co daje aż o 6% mniej w
porównaniu do wyniku z poprzednich badań. Z kolei podczas gdy w
roku 2008 co czwarty respondent zadeklarował przeznaczenie na to
działania od 10-30%, to w roku 2009 jedynie 16% badanych (spadek o 9%).
Najwięcej, bo aż 44% ankietowanych zaznaczyło, że wydatki na marketing
stanowiły od 5 do 10% zaplanowanego budżetu. Zmniejszeniu budżetów
marketingowych towarzyszyły zmiany w zakresie ich wykorzystania. Tym
samym zaplanowane środki inwestowane były w działania związane z
bezpośrednim i szybkim podniesieniem wartości sprzedaży. Taka strategia
implikowała rezygnacją lub ograniczeniem działań promocyjno
- wizerunkowych na rzecz marketingu efektywnościowego, a
także intensyfikacją działań związanych z
poprawieniem funkcjonalności serwisów, procesu sprzedaży i realizacji
zamówienia. Sklepy internetowe częściej decydowały się na
działania, które nie wymagały angażowania zasobów finansowych lub
wprost przekładały się na efekty sprzedażowe czy też możliwe były do
zrealizowania w ramach istniejących już zasobów (zwiększenie
efektywności działań). Stąd m.in. rosnąca popularność
programów partnerskich (36%), reklamy kontekstowej rozliczanej za efekt
(24%), marketingu afiliacyjnego (20%), e-PR-u (20%) czy marketingu
wirusowego (12,5%). Sklepy coraz chętniej wykorzystują działania
zmierzające do podniesienia jakości obsługi klienta oraz do zatrzymania
już pozyskanych klientów, m.in. obniżka cen (74%), bezpłatna dostawa
(68%), gratisy i upominki dla klientów (56%), wyprzedaże (46%),
programy lojalnościowe (24%) czy cross selling (12%).
Przyjęta strategia ograniczenia wydatków
wizerunkowych oraz przesunięcia środków na działania wprost implikujące
wzrost przychodów w dużym stopniu skorelowana jest z okresem jaki
sklep działa na rynku internetowym. W prezentowanym badaniu blisko
połowa ankietowanych to sklepy działające na rynku internetowym od 2 do
5 lat. Zatem spowolnienie gospodarcze było dla nich pierwszą tego typu sytuacją w trakcie ich działalności. Brak wcześniejszych doświadczeń sprawił, że wiele sklepów internetowych zastosowało krótkookresową strategię cięcia kosztów.
Ograniczania wydatków przez część sklepów oraz nagłośnienie tego
faktu w mediach, implikowało popularyzacją takiej strategii na rynku.
Pomimo spowolnienia gospodarczego, aż 6 na 10
sklepów była zadowolona z wyników finansowych osiągniętych w 2009 roku
(spadek o blisko 1/10 w stosunku do poprzedniego okresu). Należy także
zwrócić uwagę na fakt wzrostu liczby osób niezadowolonych z wyników
finansowych osiągniętych w 2009 roku – 38% (wzrost o 58% w stosunku do
wcześniejszego okresu). Pogorszenie nastrojów widać także po tym,
że jedynie 1 badanych odnotowała w 2009 roku przychody przekraczające 1 milion złotych,
w tym tylko co dziesiąty większe niż 5 milionów złotych. Dla
porównania, 16% badanych zadeklarowało przychody wyższe niż 5 milionów
złotych w roku 2008, co daje aż 60% więcej niż wynik zeszłoroczny. Pomimo pogorszenia nastrojów w branży, aż 88% respondentów uważa, że przychody sklepu w 2010 roku wzrosną, 10%, że pozostaną bez zmian, a jedynie 2%, że raczej spadną. Optymistycznie przedstawiają się również prognozy marketerów dotyczące rozwoju ich e-sklepów.
1/3 z nich przewiduje wzrost dynamiki odwiedzin o 30%, 1/3 wzrost
między 30% a 10%, a jedna piąta – wzrost dynamiki do 10%. Może to mieć
bezpośrednie przełożenie na sprzedaż, a, co za tym idzie – wzrost
dochodów tych sklepów. Co ciekawe, jedynie 12% ankietowanych przewiduje
jakikolwiek spadek odwiedzin na stronie www sklepu.
Wyniki badań „E-commerce w Polsce 2010”
potwierdzają, że sklepy internetowe nie mogą narzekać na brak
klientów. Aż 82% respondentów deklaruje zmiany popularności sklepu i
znaczny wzrost dynamiki na stronie. Zaprezentowane dane wskazują na
przewidywany wzrost nie tylko ruchu na stronie internetowej, ale także –
jego przełożenie na zwiększenie liczby klientów. Po raz kolejny wyniki
badań potwierdzają powiązania między wiekiem konsumenta czy miejscem
zamieszkania a otwartością na internetowe zakupy. Statystycznie
najbardziej popularny klient e-sklepu to osoba zamieszkująca duże
miasto (powyżej 500 tys. mieszkańców), w wieku od 25-34 lat. Kwota
przeznaczona na jednorazowe e-zakupy dokonywane przez internet jest
dość wysoka w porównaniu do codziennych zakupów w tradycyjnych sklepach
i mieści się najczęściej w przedziale 50-250 zł. 60% sklepów
deklaruje, iż wśród ich klientów znajdują się zarówno kobiety, jak i
mężczyźni. 32% sklepów przyznaje, że większość ich klientów to kobiety,
a tylko 8% sklepów wskazuje mężczyzn jako swoich głównych klientów.
Raport „e-commerce w Polsce 2010” został
opracowany na podstawie badania przeprowadzonego przez agencję
Praktycy.com na 344 sklepach internetowych.
Podsumowanie raportu Praktycy.com "E-commerce w Polsce 2010" Pobierz pdf
Raport Praktycy.com "E-commerce w Polsce 2010" Pobierz pdf
|